Quando diventi proprietario di una cosa che desideri diventa difficile liberartene. Il possesso aggiunge un valore in più. Questa operazione mentale è denominata “effetto dotazione” (endowment effect). È una delle ragioni per cui litighi con il tuo partner quando chiedi che si liberi delle sue cianfrusaglie e per tutta risposta ottieni un severo rifiuto. Sembra che hai violato un legame intimo tra proprietario e cianfrusaglia.
Puoi estendere l’esempio anche verso il possesso della macchina, della casa, di una serie di libri, di un particolare indumento, verso una passione specifica, un’idea o un’utopia. Resta il fatto che il proprietario una volta acquisito l’oggetto del desiderio dimostra un insolito sacrificio nel liberarsene e tende ad amplificare il valore e di conseguenza l’eventuale prezzo di vendita. Prendi l’esempio della casa: quasi sempre il venditore dà una stima del valore della sua casa ad un prezzo maggiore di quanto vorrebbe pagare il potenziale acquirente. Chissà, vediti intorno e sono certo che quella raccolta di fumetti o di album musicali che possiedi, se fossi costretto a venderli, te li faresti pagare a caro prezzo. Mi è capitato di recente quando ho cercato di comprare una bicicletta. Nonostante l’evidente usura dell’uso e del tempo, spesso il venditore giustificava con sottili quanto ineffabili considerazioni il prezzo esagerato.
Insomma quando prendi possesso di qualcosa con la quale instauri un legame speciale finirai per aumentarne il valore rispetto a quello che fisserebbe un possibile acquirente. Non è tanto una questione “romantica” o “estetica” ma quasi meccanica. Ci leghiamo abbastanza in fretta non soltanto alle poche persone che riteniamo significative ma anche alle cose o alle idee che ci appartengono e che non vediamo più solo in modo “letterale” per quello che sono. D’altro canto, non amiamo perdere ciò che per noi ha un valore aggiunto maturato nel tempo. Il valore che attribuiamo alla perdita è psicologicamente maggiore di quello che attribuiamo al guadagno equivalente. Non sopportiamo la perdita, loss aversion.
Inoltre, pensiamo che l’acquirente veda ciò che vogliamo vendergli allo stesso modo in cui noi lo vediamo. Pensiamo che osservi i significati, i sentimenti o i ricordi impressi nell’oggetto di vendita. Ma non è così. Può pure accadere, prendendo spunto dal mio esempio della bicicletta, che il venditore ti spieghi dettagliatamente le modifiche apportate, i pezzi originali che è andato a ricercare, l’abilità nel riparare un certo meccanismo. È come se dopasse il prodotto con la meticolosità del suo ingegno o della sua fedeltà (che nessuno ha richiesto). È come se dovesse separarsi da un ricordo in cui è racchiusa una parte di sè.
Ricordati: l’attaccamento è un comportamento umano universale, in qualsiasi latitudine e in qualsiasi storia geografica, sin dalla nascita l’uomo costruisce un legame, che sia una persona un animale o una cosa che trovano stabile dimora nella sua sfera psicologica. Includi anche teorie, religioni, passatempi. Una volta in suo possesso alza consistentemente il prezzo in occasione di una separazione.
Forse una delle poche cose su cui il venditore tende a venirti incontro sul prezzo è la propria coscienza, verso la quale gli effetti di “dotazione” sembrano essere anomali.
Faust ne sa qualcosa.
